La internacionalización de una marca, ya sea por expansión territorial o por sumarse a una marca global, implica cambios en su percepción, identificación y valores, tanto en su mercado de origen como en el exterior. Muchas compañías latinoamericanas lo han vivido y varias de esas empresas son de México.
¿Cómo consiguen estas marcas mexicanas, conocidas o comercializadas a nivel global, acuñar un sello propio en otros mercados sin perder la imagen e identidad que les permitió alcanzar su liderazgo en el mercado doméstico?, ¿de qué manera ha cambiado o evolucionado su mercadotecnia para responder a su realidad multinacional, a veces en mercados tan distintos como China?, ¿cuánto deben adaptarse sus productos, mensajes y programas para seguir siendo relevantes ante los competidores globales?, ¿qué tipo de branding funciona, y cuál ha perdido eficacia tras los cambios en el entorno?
Para responder a estas preguntas recurrimos a tres compañías mexicanas líderes que, en los últimos años, han internacionalizado fuertemente sus operaciones: Televisa Networks, filial exportadora de canales y contenidos de televisión en español de Televisa; Comex, el principal fabricante mexicano de pinturas con fuerte presencia en Norteamérica, y Banamex, el principal banco mexicano perteneciente a Citigroup y que opera en Estados Unidos su filial Banamex EU.
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